מיתוג באינטרנט- מאחורי הקלעים של הקמת אתר

אין ספק שמחירי המחייה המאמירים מעוררים מחאה חברתית, ואם לומר את האמת, אין פלא. בזמן בו הצרכנים הם אלה ששולטים במותגים, מערכות השיווק צריכות לתת מענה ממוקד ומהיר למחאות צרכנים כדוגמת מחאת הצרכנים המדוברת.

ולא להתבצר בעמדות ובמשרדים מבלי להגיב באופן הולם. מעבר לכך, נראה כי אנשי השיווק במקרה הזה ישנים בשמירה ואף חמור מכך, מכבים את השעון המעורר באופן אקטיבי כדי להמשיך לישון.

בעיה חברתית או ישנוניות שיווקית?

כפי שאני רואה את הדברים, הנושא מורכב משני חלקים אשר משלימים זה את זה באופן מסוים. מחד, קיימת בעיה חברתית שלא מקבלת כאן מענה הולם.

שהיא הרבה מעבר למחיר המוגזם הנגבה עבור גביע קוטג', והיא זו שמוציאה את הצרכנים לרחובות. מאידך, לאנשי השיווק חלק בלתי מבוטל בהידרדרות הפרשה, משום שבאותה בעיה חברתית ניתן היה לטפל באופן מהיר הרבה יותר לו אנשי השיווק הנוגעים בדבר היו מתעוררים בזמן ומגיבים לעניין.

חשוב לי להבהיר שאני מנתח את המקרה כאן אך ורק בראייה שיווקית ואיני נכנס במכוון לכל נושא התמחור, המיסוי והמשתמע מכך, כי מעבר לעובדה שאיני מבין בכך דבר וחצי דבר, אין דבר שלא ניתן לפתור בעזרת מיתוג נכון ומערך הסברה מדויק כפי שתכף תראו.

הבית שלנו יקר מאוד

למרות שהכותרת הזו הייתה יכולה להתאים לכמה נושאים אקטואליים שעומדים על הפרק בימים אלה, אני מדבר כאן על הגבינה עם הבית, זו שסימלה ועדיין מסמלת עבור כל כך הרבה אנשים את הבית בו גדלו.

אמנם המיתוג שהחברה עשתה לאחרונה שקישר אותה עוד יותר עם סמל הבית היה לא פחות מגאוני, הוא כעת מעמיד אותה במבחן ראשון מסוגו- כמה אפשר לגבות על סמל הבית, תרתי משמע.

בכל חברה, למונח "בית" יש סמל אחר שמייצג אותו. אצלנו יש לו כמה וכמה משמעויות וסמלים, כאשר אחד מהם הוא ללא ספק לוגו הבית על מוצרי החלב. כשסמל חברתי מתערער הקשר החברתי שמאפשר לצרכנים לייצג את עצמם באמצעות מותגים מתערער ביחד איתו.

כאשר אנשים שהיו רגילים להרגיש דבר מה כלפי מותג מסוים שמייצג עבורם ערך כה עליון כמו הבית מבינים שהסמל אותו הם צורכים מסמל עבור מישהו אחר משמעות אחרת לגמרי, הם נעלבים, וזה מה שקורה כאן.

כאשר מדובר בערך כמו בית, תתי הערכים הקשורים אליו צריכים להיות בין היתר הוגנות, שוויון, בטחון ואחווה. כל זה אכן היה, אבל אז מחירי הקוטג' הוצאו מפיקוח והתחילה ההשתוללות הגדולה.

מבלי להיכנס לכיסם של קברניטי המותג, העלאת המחירים הזו ערערה את אותם תתי-ערכים, ואותו ערעור הוא זה שהביא למצב הנוכחי. כעת, הסמל "בית" מיוצג על ידי מחאה צרכנית מלכדת, ואם זה מה שרצו קברניטי המותג לעשות, הם הצליחו ובענק.

היכן מערכת השיווק?

זו השאלה שאני שואל את עצמי מיום פרוץ המהומה. אם אני הייתי במחלקת השיווק של יצרניות הקוטג' הייתי ללא ספק מוצא סיבה שיווקית מתאימה לעליות המחירים הלא-הגיוניות הללו.

מבחינתי, חוסר תגובה בדרך מפורשת או מרומזת זהה לעליה לשמירה עם כדור שינה, כי לכל מחיר יש ערך, והוא לרוב שיווקי. היכולת לגבות מחיר שונה עבור מוצרים זהים היא בדיוק מה שמיתוג עושה על ידי הצמדת "פרמיית מותג" למותגים, וזה בסדר, כי זה מה שהופך מוצר למותג או מותג רגיל למותג טוב יותר.

מדובר בחלוקת עוגת המיתוג לרבדים שונים וזה מה שמניע את גלגלי השיווק. עם זאת, היכולת לגבות פרמיית מותג נובעת ממערך הסברה שאמור להסביר את הסיבות למחיר הגבוה, או לכל הפחות לתת לצרכן להרגיש שהוא קונה משהו אחר, שונה, שמצדיק את המחיר הגבוה הנגבה עבור המותג.

ברגע שאנשים לא מבינים על מה הם משלמים כל כך הרבה הצורך בהסברה ובחיזוק תדמית המותג בעיני הצרכנים הוא כה חשוב, ולכן אני מופתע שהוא נעדר מהמשוואה כאן.

מעבר לכך, אני משוכנע שאם היה הסבר הגיוני שהמילה "מיסים" לא הייתה מופיעה בו, המחאה לא הייתה לובשת מדי מלחמה ונגדעת בעודה צעירה. לו היה נשלף קלף המיסים שכל כך אופנתי לשלוף מאז עליית מחירי הדלק המצב היה חמור הרבה יותר, כי אז המחאה הייתה מכוונת למדינה, והמפסידות הגדולות היו יצרניות הקוטג'.

ולאן נעלמו אנשי הקונספירציה?

הופתעתי לראות שאיש עדיין לא אמר מילה על הקונספירציה האפשרית שמתחוללת כאן. קחו מוצר כלשהו, העלו את מחירו לרמה שטרם נראתה כמותה, הוסיפו לכך הרבה אנשים שמפסיקים לקנות אותו ושלא מפסיקים לדבר על כך, הוסיפו קצת מחאה חברתית, חכו קצת זמן, וכעת הורידו את המחירים.

תם חושבים שהביקוש יעלה ושכעת יותר אנשים יקנו את המוצר מאשר לפני פרוץ המהומה? נראה לי שכן. קטונתי לומר אם יש כאן איזו קונספירציה או מעשייה שיווקית, אבל אם כן- לא אתפלא.

אלכוהול עם זהב

קיימים כל מיני משקאות אלכוהוליים עם זהב, או חתיכות זהב מזעריות שצפות במשקה ממש כמו כדורי השלג האלה ששיחקנו בהם פעם. העובדה היא שאנשים רוצים לשתות משקה עם זהב, ואף מוכנים לשלם עבורו הרבה יותר מערך הזהב והאלכוהול הנמצאים בו לא מפתיעה.

זה קורה כי נתנו להם סיבה, שנגזרת מכוחו של המותג וממערך הסברה מדויק שנותן סיבה למחיר הגבוה, שבמקרה הזה ממש אפשר לראות, להרגיש ולטעום. בפעם האחרונה שאכלתי קוטג' לא ראיתי בו זהב, אלא גבינה טעימה ומוצלחת שבשבילי, עדיין מסמלת את הבית.

עוד בנושא: