חדשנות שיווקית ואסטרטגיה

ניהול פתיחות לחדשנות שיווקית

חדשנות פתוחה Open Innovation, פירושה – פתיחות של חברה לקבל חדשנות מגורמים מחוץ לחברה. גורמי חוץ יכולים להיות: מדענים באוניברסיטאות, מדענים פרטיים, חברות הזנק (Startup) או כל אדם בעולם באשר הוא.

חדשנות שיווקית בענף ציוד רפואי

השאיפה הגדולה של חברת GIVEN IMAGING, חברה ישראלית לציוד רפואי, היא להצליח לכבוש את השוק הבינלאומי, להגדיל את היקף הכנסותיה השנתי ולהגיע לרווח תפעולי של לפחות 10% בשנה. "מכון אלי הורוביץ לניהול אסטרטגי", יזם תחרות במהלך 2008, המיועדת לסטודנטים ובוגרי תואר מוסמכים במינהל עסקים MBA.
המתחרים התבקשו להגיש תוכנית להשגת היעדים העסקיים. אחד ממרכיבי הציון הוא החדשנות בפתרון המוצע.

נשאלת השאלה מה יכולה חברה כמו GIVEN לקבל מתהליך מסוג זה?
אולי לקבל עוד כמה דעות חדשות ומקוריות, מבוססות על חשיבה יצירתית ורעננה מאנשים צעירים ומשכילים, נטולי קיבעון מחשבתי.
פתיחות מסוג זה היא למעשה "חדשנות פתוחה בשיווק".

"חדשנות פתוחה" הינה אחת הגישות ליישום חדשנות, המשלבת רעיונות מתוך החברה יחד עם רעיונות חדשניים ממקורות חיצוניים, כגון לקוחות, ספקים, שותפים עסקיים, אוניברסיטאות, חברות מחקר, חברות ייעוץ ואנשים פרטיים.
המושג חדשנות פתוחה הוא חדש יחסית, הוא בשימוש מתקדם יחסית בתהליכי מחקר ופיתוח מוצרים חדשים, פטנטים למוצרים עתידיים.

גרף עליה בחדשנות שיווקית פתוחה

סקירת החדשנות הפתוחה במאמר זה תסתייע ב-GIVEN כדוגמה להמחשה:
חדשנות פתוחה כוללת מספר שלבים כפי שהם מוגדרים להלן:

א) הגדרת האתגר: במקרה של
GIVEN, האתגר שהוטל על המתחרים היה למצוא פתרון עסקי יצירתי אשר יאפשר ל GIVEN להגדיל את היקף הכנסותיה השנתי מ-113 מיליון דולר ליותר מ-300 מיליון עד שנת 2012, עם רווח תפעולי של לפחות 10% בשנה. חברת GIVEN נסחרת בבורסה בתל אביב ובנאסד"ק ומפיצה את המוצרים ב- 60 מדינות מאז 2001. מרבית הכנסות חברה – מקורן בלקוחות קיימים.

ב) הפצת הודעת הרשמה להשתתפות בתחרות: במקרה זה, ההודעה הופצה בשלוש אוניברסיטאות בארץ, וניתן להניח שגם בוגרים קיבלו אותה .

ג) בחירת משתתפים: לתחרות של
GIVEN התקבלו 10 קבוצות בלבד. כל קבוצה מנתה שלושה משתתפים. המשתתפים שנבחרו במקרה זה הם סטודנטים ובוגרי תואר, מוסמכים במינהל עסקים MBA, משלושה מוסדות להשכלה גבוהה בישראל בתחום מינהל עסקים.

ד) הכנה והפצת מסמך רקע למשתתפים שנבחרו: במקרה של
GIVEN, מכון אלי הורוביץ לניהול אסטרטגי הכין מסמך מפורט למשתתפים שנבחרו לתחרות, שכלל את נתוני הרקע של התחום, הענף, דרישות רגולציה, לוח זמנים לסיום.

לחברת GIVEN יש (יוני 2008) שלושה מוצרי אבחון. גלולה לאבחון במעי הדק (SB) הנמכרת בכל העולם. המוצר עומד בדרישות רגולציה, כולל אישור FDA אמריקאי ו-CE מאירופה. גלולה לאבחון בוושט (ESO) וגלולה לאבחון במעי הגס (COLON). שניהם נמכרים באירופה וקיבלו אישור CE. לגלולה לוושט יש אישור FDA. רובו של מערך ההפצה (יותר מ-80%) מבוצע כיום ישירות ע"י החברה.

הרצאה מעניינת על שיווק

מה היתה הצלחת החברה בכיסוי השוק ?

במצב הקיים, החברה הצליחה לכסות חלק קטן מהשוק. ההצלחה של החברה מושפעת מיכולתה להוכיח לרופאים, לחברות הביטוח ולצרכנים גם יחד, כי מוצריה הם טובים מאוד. האתגר לא פשוט כלל. הוא מחייב את החברה להתמודד עם שמרנות טכנולוגית של הרופאים, הוא מחייב לשכנע את חברות הביטוח להכניס את הבדיקה של GIVEN לסל הטיפולים ומחייב לשכנע את הציבור לעבור בדיקה לאבחון מחלות סרטן מעי גס.
החברה התחילה את דרכה בשוק האמריקאי, וכיום היא מתרחבת למקומות נוספים בעולם, כמו באירופה וביפן.

כידוע, השוק ביפן מחייב השקעה ומאמצים רבים כדי לעמוד בדרישות הרגולציה.
לחברת GIVEN מתחרה רצינית בשוק האבחון ע"י גלולה מצד חברת OLIMPUS, המציעה כיום אבחון ע"י גלולה למעי הדק (SB). לאבחון מחלות המעי הגס והוושט יש חלופות ותיקות.
החל מ-2005 הרחיבה החברה את מערך אנשי המכירות בעולם והחליטה להעמיק את היחסים עם הרופאים.

אחד המכשולים העיקריים העומדים בפני החברה הוא מחיר הבדיקה. מצד אחד, חברות הביטוח לא נלהבות לאמץ שינויים, מצד שני קיים מתחרה רציני – חברת OLIMPUS. מכשול נוסף: אחוז קטן יחסית של בדיקות יזומות. הכניסה לבדיקה מהווה חסם פסיכולוגי, המקטין את אחוז המעוניינים לעבור אותה.

ה) הגדרת קריטריונים להצלחה: בדוגמה זו הגדירו במכון אלי הורוביץ מספר קריטריונים. לכל קריטריון ניתן משקל יחסי, להלן שניים מהם: חדשנות הפתרון, יכולת יישום הפתרון.

ו) בחירת צוות שופטים: בדוגמה זו החליטו במכון אלי הורוביץ על צוות שופטים הכולל: נציגי
GIVEN, סמנכ"ל הכספים CFO, מנהלת סניף ישראל – המחקר ופיתוח, אלי הורוביץ ומנהל המכון, פרופ' אשר טישלר, אנשי עסקים בכירים, סגל אקדמי בכיר של אוניברסיטת תל-אביב.

ז) בחירת שלושת הפתרונות הטובים ביותר – בדוגמה זו החליטו במכון אלי הורוביץ, לבחור בשלב ראשון שלושה פתרונות מתוך עשרה.
יום התחרות (30-06-08) במקרה של GIVEN התחיל בבוקר, בבחינת כל עשר הקבוצות, במטרה לבחור את שלוש הטובות ביותר.

ח) בחירת פתרון אחד, הטוב ביותר – בדוגמה זו נבחרה הקבוצה שהגיעה למסקנה כי לחברת
GIVEN מומלץ לפעול לפי אסטרטגיה ממוקדת בשוק באירופה, במדינות צרפת, גרמניה ואנגליה ולהציע להן את מוצר COLON לאבחון המעי הגס. הפתרון שהוצג מקיף מאוד וכולל: מרכז אבחון, מיצוב המוצר כאמצעי אבחון ראשוני, כולל פעולות שיווקיות מבוססות מודל פיננסי וניתוח שוק מעמיק.
אחת הקבוצות שקיבלה את הציון הגבוה לקריטריון חדשנות הפתרון, הציעה ל-GIVEN למקד את המאמצים מול רופאי המשפחה ולהציע שירות חדש וייחודי לאבחון ראשוני של מחלות במעי הגס. השירות המוצע תוכנן להיכלל בסל השירותים המוצעים.

הנימוק היה כי לחברה יש יכולת חזקה לאבחון ראשוני. החיפוש התמקד בהצעה אשר עולה בקנה אחד עם יכולת החברה. הפתרון כולל אבחון ראשוני בסיוע של תוכנה המבצעת השוואה בין המידע החדש, לתמונה של מצב רצוי הקיימת במאגר הידע של החברה. בנוסף השירות תוכנן לכלול ייעוץ נוסף, המתקבל ממרכז שירות מקצועי של החברה, שחלקו מבוסס ידע מומחים של החברה, ובמידת הצורך ע"י רופאים מומחים מכל העולם.
הסיכון הגדול ביותר בפתרון מסוג זה הוא טעות באבחון. במקרה שבו האבחנה היא אדם בריא בעוד שבפועל הוא חולה. לפתרון מסוג זה נדרשים כמובן בחינה וניהול סיכונים שיטתי. ייתכן שניתן היה להציע בדיקת אימות של רופא מקצועי, שפועל מרחוק מול הקבצים.

מדברי הסיכום ניתן להבין כי תכלית תחרות מסוג זה היא לפתח את היכולת של דור ניהול העתיד לחשוב מחוץ לקופסה ולהציע חדשנות בניהול אסטרטגי.

לסיכום, בעידן של פתיחות ושיתוף מידע וידע, מומלץ מאוד לאמץ את גישת "החדשנות הפתוחה" בתחום השיווק ולא להגביל אתה ליכולות הפנימיות בלבד.

עוד בנושא: