מכירת מכונית

שיווק מכוניות ללקוחות גדולים

יבואני רכב קטנים או גדולים יכולים לעמוד בהצלחה מול כוח המיקוח של לקוחות גדולים, כמו חברות הליסינג וההשכרה, ולהשיג רווחיות טובה ביחס לממוצע בענף. הצלחה זו מובטחת בתנאי שהיבואן ישכיל ליזום חדשנות בשיווק להשגת אטרקטיביים מול לקוחות גדולים.

פתרונות השיווק החדשניים מושתתים על שתי עובדות בסיסיות בענף הרכב:

  1. מקור הרווח העיקרי של היבואן מגיע ברובו ממכירת חלקי חילוף מקוריים ופחות ממכירת מכוניות.
  2. דגמי המכוניות החדשים (2006-2007) כוללים טכנולוגיה חדשה, המוכרת למוסכים המורשים בלבד. ניסיון העבר מלמד שטיפול במוסך פרטי, שאינו מורשה, של דגמים אלה גרם נזק כספי רב לחברות הליסינג וההשכרה.

כיצד מסייעות שתי עובדות אלה לרווחיות היבואן?

חברות גדולות הינן צרכניות גדולות יותר של טיפולים. בעוד ממוצע הק"מ השנתי לרכב פרטי עומד על 17 אלף ק"מ, הרי שממוצע הק"מ של רכב ליסינג או השכרה עומד על 40 אלף. כלומר, לחברות אלה יש שיקול כלכלי מובהק בחתימה על הסכמי שירות עם מוסכי הרשת של היבואן. מכאן שיבואן רכב, אף אם הוא בינוני או קטן, מוכר יחד עם הרכב גם שירותי טיפול ותחזוקה.

מכונית המשווקת על ידי היבואן

איך עושים זאת?

1. יבואן רכב, בין אם הוא גדול או קטן, יתמודד היטב עם אתגר ההצלחה השיווקית אם יבין את גורמי הערך של הלקוח. גורם ערך אחד הוא שיעור ההנחה. חברת ליסינג, למשל, כמו כל לקוח גדול, מצפה לקבל הנחה ברכישת מכוניות. כיום, השיקול העיקרי הנפוץ במתן הנחות ללקוחות גדולים נקבע ביחס ישר להיקף העסקה של המכוניות.

המלצה ראשונה ליבואן :

לתרגם את ההנחה ללקוח במושגים של היקף שימוש = רכישת חלקי חילוף מהיבואן במסגרת טיפולים ותיקונים.

2. גורם ערך שני הוא היכולת של חברת הליסינג למכור את המכונית מיד בתום תקופת השימוש. אי מכירה בחלון הזמן המוגדר גורמת לחברת הליסינג שני סוגי עלויות 1) ירידת ערך. 2) עלות מימון.

עלות ירידת ערך מוערכת בשיעור של 15%-20% בשנה במהלך חמש השנים הראשונות. דהיינו, כ-1.5% לחודש. להלן דוגמה: מחיר מכונית חדשה בקבוצה 2 (מהווה כ- 80% ממספר המכוניות הפרטיות הנמכרת בארץ) הינו כ-110 אלף ₪. מכאן שעלות ירידת הערך היא כ-1,700 ₪ לחודש. מכפלה של מחיר זה במספר כלי הרכב שעומד למכירה (כ-5,000 מכוניות בחברת ליסינג בגודל ממוצע), נותנת עלות של כ-8.5 מיליון ₪ לחודש ירידת ערך.
עלות המימון לפי 100,000 ₪ – מחיר המכונית מקבוצה 2 הינה כ-5-10% בשנה, דהיינו 5,000-10,000 ₪ בשנה. מכאן שעלות המימון של כ-5,000 כלי רכב, שלא נמכרו בתום תקופת השימוש היא כ-200-400 אלף ₪ בחודש לחברת הליסינג. נזכור כי ליבואן יש עניין להחזיר בהקדם את הרכב לכביש, כדי שימשיך לצבור שימוש והוא ימשיך למכור חלקי חילוף ושירות.

שתי דרכים להגדלת רווח היבואן מלקוחות גדולים:

קיימות שתי דרכים שבעזרתן יכול יבואן להגדיל את הרווח מפעילות עסקית מול לקוחות גדולים, כמו חברות ליסינג. הדרך הראשונה היא להציע ללקוחות גדולים במעמד הרכישה אופציה מובטחת לעסקאות החלף חדש בישן – Trade in. הדרך השנייה היא לסייע ללקוחות גדולים כמו חברת ליסינג למכור מכוניות בתום תקופת שימוש על ידי מתן הטבות בתחזוקת המכונית. לדוגמה: שובר הנחה לטיפולים במוסכי הרשת של היבואן, או שובר הנחה ברכישת אביזרי רכב. מכאן המלצה שנייה ליבואן:

להציע ללקוחות גדולים החלפה של חדש בישן Trade-in או לתת הטבות לרוכשי רכב מחברת ליסינג

טיפ: כידוע, יבואן רכב מוצלח נמדד באחוז החלפות של חדש ב-ישן Trade-in

ניתוח נושא Trade-in בענף יבואני רכב בישראל מלמד כי יבואנים רבים בחרו להקים מחלקת Trade-in במסגרת הרחבת עסקי הליבה, ובכך להגדיל את החשיפה ללקוחות קיימים, חדשים, ולמנוע נטישת לקוחות קיימים. כידוע, מדד נטישת לקוחות קיימים הוא מדד שיווקי חשוב במיוחד.

ההמלצות הללו מתייחסות גם לעובדה, לפיה הרווח ממכירת מכוניות ללקוחות גדולים, כמו חברות ציי רכב, קטן באופן יחסי. פערי הרווח בין לקוחות גדולים הרוכשים צי רכב הוא 5%. (למעט רכבי יוקרה שההבדל בהם עומד על 20%).

הפיצוי לרווח הנמוך ממכירת המכוניות לחברות הגדולות מגיע כמובן במהלך תקופת השימוש (3 שנים). כאמור, רכב פרטי נוסע בממוצע 17 אלף ק"מ בשנה, לעומת רכב ליסינג (עבודה) שנוסע בממוצע 40 אלף ק"מ בשנה. לפיכך, עלות האחזקה והטיפולים במוסכי רשת היבואן ברכישת חלקי חילוף הם מקור הרווח העיקרי.

סיבה נוספת של היבואן שבגללה כדאי ליבואן ללכת לקראת הלקוחות הגדולים טמונה ביכולתו לשפר את כוח המיקוח שלו מול יצרן הרכב. יבואן שיסכים לרכוש מהלקוח הגדול את צי הרכב בתום תקופת השימוש, במסגרת עסקה של החלפה בחדש Trade in, יצליח – בנוסף ליתרונות שהוצגו עד כה -להגדיל בסופו של דבר את מספר המכוניות הנמכרות ובכך ישפר את מעמדו מול היצרן.

דוגמא לשיווק מכונית

עוד בנושא: